Où les leads se perdent-ils vraiment ?
Les leads se perdent rarement à cause d’un vendeur négligent, mais dans les interstices entre les outils. Une demande Leboncoin arrive dans une boîte e-mail partagée que personne ne considère comme la sienne. Un appel du samedi est noté sur un post-it. Un lead VN du site de la marque reste dans l’outil constructeur, que seul le chef des ventes ouvre. Un vendeur part en congés avec quinze demandes ouvertes.
Le phénomène est mesuré, même si les chiffres datent. Le baromètre Carvivo publié par le Journal de l’Automobile en mai 2023, sur les mois de mars et d’avril 2023 et plus de 600 concessions, relevait un « taux de transfert abouti » (la part des prospects pris en charge par la concession) d’environ 64 à 67 % pour les leads VO et de 57 à 58 % pour les leads VN. Ces ordres de grandeur varient selon les périodes et les réseaux, et ne remplacent pas la mesure sur vos propres leads.
Avant de parler d’outil, faites l’exercice suivant : prenez les cinquante derniers leads reçus, toutes sources confondues, et cherchez pour chacun qui l’a traité et ce qui en est sorti. Les trous apparaissent vite, rarement là où on les attendait.
Une seule file pour six sources qui n’arrivent pas de la même façon
Chaque source a son propre format, et c’est la première difficulté.
| Source | Forme habituelle d’arrivée | Ce qu’il faut capter |
|---|---|---|
| La Centrale, AutoScout24 | E-mail de notification, parfois interface ou export | Véhicule visé (référence annonce), coordonnées, message |
| Leboncoin | Messagerie de la plateforme, notification e-mail | Annonce concernée, pseudonyme, numéro s’il est donné |
| Site de la marque | Outil ou portail constructeur | Modèle VN, demande d’essai ou d’offre, site affecté |
| Site de la concession | Formulaire | Véhicule, type de demande, consentement recueilli |
| Téléphone | Standard ou ligne directe | Nom, numéro, motif, véhicule, qui a pris l’appel |
La récupération automatique dépend de chaque canal. Lorsqu’un portail ou l’outil constructeur propose une API, un export ou un e-mail au format stable, la demande peut entrer seule dans la file, si le logiciel le permet. Sinon, on prévoit une saisie rapide et contrôlée. Le téléphone reste le parent pauvre : un appel non saisi n’existe pas pour le tableau de suivi, donc la création d’un lead depuis le standard doit prendre moins d’une minute.
Dédoublonner sans fusionner à l’aveugle
Le même acheteur contacte souvent la concession par deux portails pour la même Clio d’occasion, puis rappelle. Sans dédoublonnage, trois vendeurs l’appellent et le client se lasse.
La règle la plus fiable combine le numéro de téléphone normalisé (sans espaces ni indicatif mal saisi) et l’adresse e-mail. Le véhicule visé sert de critère secondaire. Quand un doublon est détecté, le nouveau message s’ajoute à l’historique du lead existant et notifie le vendeur déjà en charge, au lieu de créer une nouvelle fiche. La fusion automatique, elle, doit rester prudente : deux membres d’un même foyer partagent parfois une adresse e-mail, et un pseudonyme Leboncoin sans numéro ne suffit pas à identifier quelqu’un. En cas de doute, le système propose le rapprochement et un humain tranche.
Dernier cas, fréquent en VO : le prospect est déjà client de l’atelier ou a acheté chez vous il y a quelques années. Retrouver sa fiche dans le DMS (si le logiciel le permet) donne au vendeur un contexte précieux avant de rappeler.
Qui prend le lead, et que se passe-t-il s’il ne le prend pas ?
L’attribution doit obéir à des règles écrites, pas à la personne qui ouvre la boîte mail en premier. Les critères classiques sont le type de demande (VN ou VO), la marque, le site et la disponibilité du vendeur, avec un roulement pour équilibrer les portefeuilles.
La règle qui change le plus de choses est la réattribution. Si le vendeur désigné n’a pas pris contact dans le délai fixé par la direction, le lead remonte au chef des ventes ou passe au vendeur suivant. Un vendeur en congés ou en formation ne reçoit rien. Un lead sans propriétaire nommé est un lead perdu, même s’il figure quelque part dans un outil.
Accusé de réception et délai de réponse : deux choses différentes
L’accusé de réception part automatiquement, tout de suite, et confirme au client que sa demande est arrivée. Il indique le nom du vendeur qui va le contacter et, pour un VO, précise si le véhicule est toujours disponible quand le stock est à jour. Ce message ne remplace pas la réponse : il évite seulement que le client continue à contacter trois autres vendeurs pendant que vous préparez la vôtre.
Le délai de réponse, lui, se mesure jusqu’au premier contact humain réel : appel abouti, ou message personnalisé qui répond à la question posée. C’est ce chiffre qu’il faut suivre, pas celui de l’accusé automatique. Fixez une cible interne en minutes ou en heures ouvrées, et traitez à part les demandes arrivées le soir et le dimanche, qui gonflent artificiellement les moyennes. Un agent IA qui répond aux premières questions peut couvrir ces heures creuses (disponibilité, reprise, financement, créneaux d’essai), à condition que le vendeur reprenne la main dès l’ouverture et qu’aucune remise ne soit promise par la machine.
Relancer après un essai ou une offre sans perdre le client
Un lead n’est pas traité tant qu’il n’a pas de statut final : commande, perdu (avec motif) ou abandonné. Entre les deux, chaque étape (contacté, essai réalisé, offre remise) doit porter une date de prochaine action. Un lead sans date de prochaine action est le signe le plus sûr d’une vente qui s’éteint en silence.
Après un essai, la relance tient compte de ce qui a été dit : le client attendait l’estimation de sa reprise, une simulation de financement, l’avis de son conjoint. Le vendeur reçoit une tâche avec le résumé de l’échange plutôt qu’un rappel générique. Pour une offre, la relance part avant la fin de sa validité, pas après. La logique est la même que pour relancer un devis automatiquement dans d’autres métiers, avec une contrainte en plus : le stock VO bouge, et une relance sur un véhicule vendu entre-temps fait mauvais effet.
Côté réglementation, répondre à la demande d’un internaute sur le véhicule visé n’est pas de la prospection. En revanche, des e-mails ou SMS commerciaux envoyés ensuite à un particulier relèvent des règles de la CNIL : en principe, son consentement préalable est nécessaire. L’exception dite « soft opt-in » ne couvre que les clients existants, pour des produits ou services analogues proposés par la même entreprise, à condition de les avoir informés et de leur permettre de refuser simplement, à la collecte puis à chaque message. Un simple demandeur d’informations n’est pas un client. Le formulaire de votre site doit donc recueillir ce consentement, et le CRM le conserver avec la date et la source. Faites valider le cadre exact par votre conseil au moment du projet.
Le tableau de suivi du directeur de concession
Le tableau utile tient sur un écran et se lit par source et par vendeur.
- Leads reçus, par source et par type (VN, VO)
- Délai médian avant le premier contact humain
- Leads sans contact au-delà de la cible fixée, avec leur vendeur
- Leads sans date de prochaine action
- Essais, offres et commandes issus des leads
- Motifs de perte (prix, reprise, financement, véhicule vendu, sans nouvelles)
Le quatrième indicateur est souvent le plus parlant. Le dernier dit si vous perdez vos clients sur le prix ou sur l’organisation, ce qui n’appelle pas du tout la même réponse.
Faut-il un nouvel outil pour y arriver ?
Pas forcément. Beaucoup de concessions disposent déjà d’un DMS (Reynolds & Reynolds, Nextlane, Skilliance ou Incadea), d’un outil VO ou de multidiffusion (Planet VO², Spider VO, Ubiflow) et de l’outil de leads de la marque. Le problème vient rarement d’un manque d’outils, plutôt de leur juxtaposition. La même dispersion se retrouve plus loin dans la vente, dans le dossier administratif d’une vente de véhicule en concession, de la reprise à la livraison.
Si la file unique peut être construite en reliant l’existant (lorsque ces logiciels le permettent), une automatisation suffit : de 1 500 à 2 500 € HT pour une connexion simple, de 2 500 à 5 000 € HT pour un circuit complet de réception, dédoublonnage et attribution. Quand il faut un vrai outil de suivi commun à plusieurs sites et marques, un CRM pour concession automobile connecté au DMS se situe plutôt entre 15 000 et 30 000 € HT, selon le nombre de sources à brancher. Le détail des fourchettes figure sur la page tarifs.
Le premier pas reste l’audit des cinquante derniers leads : il dit où se trouvent vos fuites et lesquelles valent la peine d’être réglées en priorité. Si vous voulez le faire avec nous et chiffrer la suite pour vos sites, du Puy-de-Dôme ou d’ailleurs, parlons de votre projet.